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In den letzten Jahren und mit der Zunahme der Bedeutung der Suchmaschinen-Rankings für den Erfolg und Traffic einer Webseite hat die klassische Online-Werbung durch die Suchmaschinenoptimierung (und das Suchmaschinenmarketing) deutlich Konkurrenz bekommen. Vor allem die klassischen Werbemittel wie Banner, Pop-Ups und Microsites werden von Werbefachleuten immer kritischer eingestuft, wenn um Fragen der messbaren Erfolgsquoten wie Webseitenbesucher und Return-on-Invest geht. Allerdings hat sich auch im Bereich gerade der Bannerwerbung viel getan: Die Formate sind interaktiver, multimedialer und nutzeraffiner geworden. Für die Planung eines Marketing-Mixes unter Berücksichtigung von Bannerwerbung sowohl als auch SEO-Maßnahmen bedarf es einer genaueren Analyse der Vor- und Nachteile beider Marketingformate im Vergleich.

Vorteile der Bannerwerbung

Die Vorteile der Bannerwerbung gegenüber der SEO liegen zum einen in der Streuung und gleichzeitigen Steuerung. Intelligent geschaltete Werbebanner werden immer auf Webangeboten auftauchen, deren Zielgruppe identisch mit der des Werbenden ist. Diese Zielgruppe wird in messbaren Zahlen (Anzahl der Nutzer der Seite) mit dem Banner erreicht, ohne dass sie sich zuvor aktiv auf die Suche nach den im Banner beworbenen Produkten gemacht hätte. Anders bei SEO: Dieses greift nur, wenn ein einzelner Nutzer sich durch spezifische Keywordsuche innerhalb der Suchmaschinen bewegt. Banner sprechen also gleichzeitig viele Menschen an, die zuvor keine proaktive Handlung ausführen mussten.

Des Weiteren funktionieren Banner über visuelle und auch akustische Reize, je nachdem, ob sie statische oder animierte Bilder oder Ton einsetzen. SEO bewegt sich immer auf der textlichen, also un-sinnlichen Ebene. Dies ist besonders relevant bei der Einführung einer markengekoppelten Webseite oder der Markteinführung eines neuen Produktes, das betont über sein Packaging oder seine visuelle Kampagne funktioniert. Branding-Kampagnen, bei denen nicht der unmittelbare Umsatz, sondern die Bekanntheitssteigerung von Marke und Logo im Vordergrund stehen, greifen deshalb eher auf Banner zurück. Dabei sind die Kosten nicht mehr statisch, wie sie es im Anfang der Online-Werbung waren. Verschiedene nutzungsspezifische Abrechnungsmodelle, wie AdImpressions oder Klicks (CPC) oder CPO bzw. CPL lassen eine übersichtliche Ausgabensteuerung zu.

Nachteile der Bannerwerbung

Gleichzeitig muss aber auch gesagt werden – und hier fangen die Nachteile der Banner an – dass sie in jedem Fall kostenaufwendig zu produzieren und zu schalten sind. SEO kann natürlich ebenfalls Kosten verursachen, muss es aber nicht – wenn man von Personalkosten bzw. dem Zeitfaktor absieht. Durch SEO-Maßnahmen können auch KMUs ohne ein risikoreiches Werbebudget sehr präsent im Netz aufgestellt sein. Ebenfalls zu bedenken ist die sogenannte Banner Blindness der Nutzer, die sich mit zunehmender Bannerflut im Netz verstärkt hat. Der Nutzer schaltet gewissermaßen alle nicht von ihm aktiv angeforderten Inhalte visuell aus. Da SEO ja genau das gegenteilige Ziel hat – nämlich die Lieferung nutzeroptimierter, individualisierter Inhalte – ist hier das Problem nicht gegeben. Auch die bannertypischen, hohen Streuverluste umgeht das SEO naturgemäß völlig.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es stark auf die Absicht des Werbenden ankommt, für welches der beiden Marketingtools er sich entscheidet – falls nicht beide ergänzend eingesetzt werden. Für neu am Markt einzuführende, dem User noch unbekannte Produkte machen Bannerwerbungen Sinn, da er nach diesen nicht explizit suchen können kann. Wirklich Konkurrenz machen sie SEO und SEM aber nicht, denn Letztere kommen dem Wunsch der meisten Nutzer nach indivuellen Angeboten für ihren bestehenden, persönlichen Bedarf einfach näher.